618即时零售战报真相：为何美团、京东、阿里持续押注？

美团闪购“大件”卖爆，消费者心智变了。

史上最长的618已落下帷幕。单从头部平台战报来看，“家家都赢麻了”自然成了意料之中的答案。但仔细观察也不难发现，随着电商行业进入存量阶段，今年618已显现出一些疲态：一方面，启动时间比往年更早一些，有平台早早在5月13日就启动了618大促，更长的促销周期一定程度会分散大促炮火；另一方面，平台均不再高喊“全网最低价”，平台与商家均已意识到靠低价内卷不可能有出路，且拼多多等平台已在事实上将低价化作日常。当大促不卷低价，硝烟自然也就淡了很多。

不过，618依然出现了一些结构化变化，其中最明显的一点就是即时零售成了行业的重要增量。

以美团闪购为例，其首次以独立品牌参加618，战报显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户下单。与去年同期相比60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

来自第三方平台星图的数据则显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额同比增长18.7%，增速跑赢大盘。

当然，“即时零售是电商行业增长点”这一趋势早已出现。去年底，商务部国际贸易经济合作研究院发布报告显示，即时零售行业保持快速增长态势，预计2030年将超过2万亿元。也正因为此，在美团闪购后，阿里、京东纷纷加码即时零售，25年爆发的“外卖大战”本质上也是“即时零售”大战。对电商行业来说，更重要的命题恐怕是：如何避免“价格战”这样的零和博弈，让即时零售产业实现高质量发展？针对这一问题，今年618也给出了一些答案。

不卷价格卷体验，得用户者赢得618

前些年，凑单做烧脑算术题、蹲守直播间两小时……规则日益复杂的大促让消费者苦不堪言。今年618，“国补”的加入让规则更复杂，平台也都意识到“让规则更简单”的重要性，淘宝取消「跨店满减」，用户买一件也能立减；抖音也强调“一件直降”……让大促规则更简单，只是平台开卷“用户体验”的发力方向之一，此外淘宝、京东升级VIP权益，提升售后服务体验；淘天推出“最低价校验机制”，防止商家先涨后降；拼多多推出拼多多驿站，支持送货上门，优化末端的配送体验……

经过多年市场教育，平台、用户和商家其实都明白了一个道理：一分钱一分货，低价本身不能打动用户，用户需要的是更好的甚至超预期的产品和服务，以及合适的价格。于是我们看到，围绕着用户体验的提升成了今年618平台的重点，这也是即时零售在今年618异军突起的重要原因。

首先，即时零售可满足全场景消费需求，“全品类”都适合大促。

即时零售具备“所见即所得”的消费场景特性，这与传统电商平台适合“计划类购物”截然不同。在传统电商大促中，用户往往热衷“囤”纸巾、护肤品等商品，可能一年买一次纸巾，用一年还用不完，正因为此纸巾、粮油、服装、美妆等“消费需求不紧急、可计划、可囤货”的品类成大促主力军。

然而，随着“大促常态化”，低价已成为日常，费尽心思囤货的消费者越来越少，很多用户倾向于有需求了再说，这恰好符合即时零售平台的消费特性。其实从美团闪购的情况就能看出，即时零售是“反囤货”的，平台提供“商品随叫随到、需求随时满足”的消费体验，提供的商品也早已不再只是鲜花、药品、生鲜等应急/时令类，已涵盖手机、白酒、奶粉、大家电、小家电甚至内裤鞋袜等商品，以及百货等线下非标品，供给十分丰富。